Terug naar nieuws

Applying behavioural science to advertising

We spijkeren graag onze kennis bij. Zo was WeLikeMilk’er Rowan aanwezig bij het het hoorcollege “Applying behavioural science to Advertising”. Met de verwachting nieuwe trucs te leren die inzicht geven in het onderbewustzijn van consumenten en hun aanzet tot conversie.

>> 5 min lezen

Ik ben teruggekomen zonder sluwe trucs, maar wel met inspiratie. Wij marketeers proberen vaak het wiel opnieuw uit te vinden, maar in de gedragspsychologie is er al enorm veel werk voor ons verricht waar wij uit kunnen putten.

Dit werk is gebaseerd op onderzoeken naar zogenaamde biases (vooroordelen) die iedereen in zich heeft (zelfs jij) en invloed hebben op alle beslissingen die mensen maken. Een aantal krachtige biases waar consumenten op reageren worden niet meer, of nog niet gebruikt:

The pratfall effect

Perfecte mensen en merken die uitdragen perfect te zijn, zijn niet sympathiek. In veel beslissingen is de gunfactor een belangrijke motivatie. Merken die al perfect zijn hebben jouw geld immers niet nodig.

Het speels omgaan met een zwakte is een krachtig, maar zelden gebruikt middel om een gunfactor te creëren. Om een heel erg mad men voorbeeld aan te halen van de volkswagen kever.

Op de snelheidsmeter staat dat deze auto 144 kmh haalt, maar dat is enorm optimistisch. Met 115 kmh is ‘ie nog steeds snel genoeg om alle snelheidsboetes te krijgen waar wij een wet voor hebben.*
*In Amerika

Op de kever is het vaker toegepast, door een Kever af te beelden die niet door de keuring is gekomen. “De afgebeelde kever voldeed niet aan de hoge standaarden die wij hanteren bij Volkswagen. Dus kun je ervanuit gaan dat de Kever in de showroom aan alle kwaliteitseisen voldoet en z’n waarde beter behoudt dan andere auto’s.”

Perceived value

Elk product heeft een echte waarde: Grondstoffen + Productiekosten + Loon en een waarde in de perceptie van de consument. De echte waarde is moeilijk aan te passen, en in sommige gevallen van externe afhankelijk. De Perceived value kan aangepast worden door advertising.

Hier kunnen wij inspiratie halen uit de meest succesvolle advertentiecampagnes van de De Beers. Toen de De Beers begonnen met reclame maken voor de verkoop van diamanten.

In de jaren dertig bestond er nog geen traditie van het geven van diamanten ringen of juwelen bij het trouwen. Door er een symbool van te maken, voor eeuwigdurende liefde/trouw legt men een link. Als een product een leven lang meegaat, gaat de perceived value omhoog, maar met hoeveel?

Ook hier vonden de De Beers een antwoord op. De meesterzet: Knoop er een relatief cijfer aan vast. In eerste instantie 1 maand salaris. Na de tweede wereldoorlog toen consumenten in Amerika meer te besteden kregen

Wat je ook verdient, sinds de jaren 80 is twee maanden salaris de standaard geworden.

Social proof vs Negative Social proof

Game of Thrones, kijk files en Snapchat (voor Marketeers). Als andere mensen het boeiend vinden, wil je vanzelf meekijken. Voor grote merken met grote budgetten is dit effect gemakkelijk te bereiken.

Andersom is het alleen lastiger, voor goede doelen bijvoorbeeld. Negative social proof, simpel uitgelegd is de gedachte: als iedereen al meehelpt, hoef ik niet meer mee te helpen. Goede voorbeelden zijn de vragen om donaties van Wikipedia, of Britse krant The Guardian.

Om het gewenste effect te bereiken is het bewezen dat hoe groter de groep is die je bij de oproep betrekt, hoe minder indruk de oproep maakt. Door de schaal te verkleinen, kun je mensen makkelijker aanzetten tot actie.

De NHS in Engeland loste dit probleem op een simpele manier op. Door de oproep te specificeren en concreet te maken, zijn mensen eerder geneigd om actie te ondernemen. We hebben je hulp nodig op dit tijdstip, op deze plek.

Koop het boek of kom een kopje koffie drinken en blader bij ons door de paperback heen.

Volgende artikel

Expert worden?

Ontvang iedere maand de laatste digitale ontwikkelingen